– Du blir lurt til å tro at det er billigere

– Jeg blir irritert. Det er lureri, sier Martine Olimb som er en av kundene TV 2 hjelper deg møter utenfor Rema 1000 på Lambertseter i Oslo. 

Billigkjedene Rema 1000, Kiwi og Extra har egne merkevarer (forkortet EMV) som de markedsfører som billigst. 

Overvåket prisene

TV 2 hjelper deg har sjekket prisene gjennom flere måneder, og testen viser at det absolutt ikke alltid er tilfelle.

– Du blir lurt til å tro at det er billigere, sier matblogger Anders Nordstad, som flere ganger har vist at egne merkevarer koster mye mer enn merkevareproduktene.

– Vi forbrukere har ikke lyst til å bruke en time i dagligvarebutikken. Så vi tar veldig mange beslutninger i løpet av veldig kort tid, sier Nordstad. 

Det gjør at kunden ofte ser på prisen på selve produktet og ikke kiloprisen. 

 – Med størst skrift står enhetsprisen, mens kiloprisen står med liten skrift nede til venstre. Så en enkel måte å få egne merkevarer til å se billigere ut er å redusere pakningsstørrelsen.

Se kjedenes svar lenger ned i saken.

Er den originale dyrest?

I vår pristest ser vi for eksempel at kjedenes kopier av Nugatti er 100 gram lettere enn originalen. 

I april var Nugatti i realiteten rundt en krone billigere per boks, justert for vekt.

Dette overrasker flere kunder utenfor Rema 1000-butikken. 

– Jeg tenkte at den ekte var dyrest, sier Martine Olimb, som innrømmer at hun sjelden sjekker prisene på «billige» egne merkevarer.

– Fordi jeg tror egne merkevarer er billigst. Jeg trodde det var stor forskjell i pris. Så når jeg er i butikken og tenker jeg skal ha noe billig, velger jeg butikkens egne merkevarer, sier hun.

– Men fra nå av skal jeg sjekke.

Per Arne Nor stoler aldri på at egne merkevarer har lavere pris.

– Jeg sjekker alltid prisene, sier han.

Under priskrigen i påsken var ofte egne merkevarer mye dyrere. Nugatti fikk du til halv pris per kilo sammenlignet med kjedenes egne merker på både Kiwi og Rema 1000.

Halv pris

På Rema 1000 var det ekstremt mye å spare på å velge Noras jordbærsyltetøy i påsken. Halv pris sammenlignet med Rema 1000-syltetøy, mens Sørlandschips klassiske salte potetgull var halv pris hos alle de tre lavpriskjedene.

Under ville priskriger som i påsken, blir kjente merkevarer ofte senket ekstremt i pris, mens egne merkevarer har samme pris som ellers i året.

– Det er først og fremst fordi kjente merkevarer blir undersøkt på VGs matbørs, mens egne merkevarer går under radaren. Det er helt bevisst fra kjedene, fordi da slipper man prisfokuset. Dessuten kan de alltid si at Prima og First Price ikke er sammenlignbare varer, sier Nordstad.

Her er de sterkt reduserte påskeprisene:

Kiwi
EMV	Stykkpris	Kilopris	Leverandørmerker	Stykkpris	Kilopris
First Price wienerpølser	60,4	83,89	Gilde wienerpølse	35,9	69,04
First Price bacon med svor	21,9	199,09	Gilde stjernebacon	22	157,14
Eldorado rundstykker fullkorn	23,4	39	Hatting grove rundstykker	13,3	22,17
First Price choco chip cookies	22,9	101,78	Safari kjeks	14,9	74,5
First Price potetchips	28,8	96	Sørlandschips havsalt	10,4	54,75
First Price nøttepålegg	28,2	70,5	Nugatti	17,5	35

Rema 1000
EMV	Stykkpris	Kilopris	Leverandørmerker	Stykkpris	Kilopris
Nordfjord bacon uten svor	79,9	199,75	Gilde stjernebacon	22	157,14
Prima wienerpølse	72,8	83,2	Gilde wienerpølse	35,9	69,04
Rema 1000 jordbærsyltetøy	39,9	76	Nora jordbærsyltetøy	13,6	34
R Chocolate chip cookies	20,3	90,22	Safari original kjeks	14,9	74,5
Prima lavpris chips	35,9	89,75	Sørlandschips	10,9	54,5
Prima salami	43,6	174,4	Grilstad jubelsalami	22,6	132,94
Prima makrell i tomat	22,9	104,09	Stabburet makrellfilet	14,6	85,88
R Mjølkeruta	29,9	157,37	Nidar melkesjokolade	23,9	132,78
R Mjølkeruta	29,9	157,37	Freia melkesjokolade	24,9	124,5
R Filtermalt	37,5	150	Friele frokostkaffe	27,5	110
R Nøttesjoko	28,2	70,5	Nugatti	17,4	34,8
Prima lavpris miniflutes	34,9	46,53	Hatting grove rundstykker	13,3	22,17
Prima revet pizzatopping	22,5	45	Synnøve revet økonomipakke	16,2	40,5

Siden prisene er undersøkt på ulike tidspunkt hos de tre billigkjedene, kan ikke prisene sammenlignes mellom kjedene.

12 kroner billigere

TV 2 hjelper deg begynte allerede 7. februar i år å sjekke noen få varer. 

Mange ganger var kjedenes egne merker billigst, men vi oppdaget blant annet at King Oscar sardiner i olje var et par kroner billigere enn egne merkevarer, og at Nugatti bare var 15 øre dyrere enn kjedenes nøttepålegg. 

Synnøves revet pizzatopping var nesten 12 kroner billigere per kilo enn First Price på Kiwi.

På en prissjekk over tre dager i mars gikk vi grundigere til verks, og fant mange eksempler på merkevarer som hadde langt lavere kilopris enn sammenlignbare varianter fra kjedenes egne merker. 

Et godt eksempel er pizza-favoritten Grandiosa som slo alternativene til både Kiwi og Rema 1000 ned i støvlene. Coop var den eneste som slo grandisen, men da måtte man kjøpe en pakke med tre pizzaer. 

Her er resultatene fra pristesten i begynnelsen av mars, en god stund før påske:

Rema 1000, mars
EMV	Stykkpris	Kilopris	Leverandørmerker	Stykkpris	Kilopris
Prima pizza ost & skinke	26,6	66,5	Grandiosa	29,8	51,83
Meieriet mozzarella revet	31,8	176,67	Apetina revet mozzarella	30,9	154,5
Prima revet pizzatopping	31,5	63	Synnøve revet økonomipakke	26	57,78
R Nøttesjoko	28,2	70,5	Nugatti	35,4	70,8
Rema 1000 jordbærsyltetøy	39,9	76	Nora hjemmelaget jordbær	23,9	59,75
R Honni Puffs	52,5	105	Kellogg`s smacks honni korn	37,9	101,07

Se prisene fra april lenger ned i saken.

TV 2 gjorde en pristest i mai i fjor. Matforsker og økonom i Alo Analyse, Ivar Fredrik Pettersen, sa at det var «helt ekstraordinært». Den viste at egne merkevarer for egg, stekemargarin og universalrengjøring var dyrere enn de kjente merkevarene.

– Overraskende

TV 2 hjelper degs undersøkelse viser at opp mot halvparten av produktene fra fjorårets undersøkelse, som Rema 1000-syltetøy, nøttepålegg og enkelte frokostprodukter fortsatt er dyrere. 

– Det er overraskende. Så det er viktig og interessant det dere gjør i denne undersøkelsen, sier Pettersen og tilføyer: 

– Etter prissjokket i 2022 fikk egne merkevarer et oppsving, og det er en risiko for at det fører til at kjedene kan sette prisene på egne merkevarer litt friere enn før. Det antyder deres undersøkelse, og det skal Konkurransetilsynet følge med på. 

På oppdrag fra Nærings- og fiskeridepartementet analyserte Pettersen, sammen med andre ledende eksperter, hvordan egne merkevarer virker inn på konkurranse, pris og utvalg i dagligvarebransjen. 

Rapportens hovedkonklusjon var at egne merkevarer «har hatt positive virkninger på konkurransen».

– Men vi så ikke på prisutviklingen. Det var en svakhet ved mandatet. Men oppfordringen til næringsminister Vestre i rapporten var å følge med på både markedsandeler og priser for egne merkevarer, sier Pettersen.

Prisene skal undersøkes

Konkurransetilsynet følger nå opp prisutviklingen på egne merkevarer, EMV.

– Det er tidligere ikke blitt gjort prisundersøkelser over tid for egne merkevarer. Men nå har tilsynet hentet inn tall for EMV og mange merkevarer fra flere år bakover, sier seniorrådgiver Erlend Smedsdal.

Han kan ikke si noe om når resultatet av undersøkelsen vil bli publisert.

Kiwi er sikre på at EMV vil komme godt ut av en slik undersøkelse:

– Det vil overraske meg om Konkurransetilsynet vil at leverandørene skal skjermes fra konkurranse. Derfor har også Konkurransetilsynet tidligere gitt uttrykk for at egne merkevarer har en viktig rolle i markedet, skriver kommunikasjonssjef Kristine Arvin i Kiwi til TV 2 hjelper deg.

Seniorrådgiver kommunikasjon og myndighetskontakt Knut Lutnæs i Coop forventer at Konkurransetilsynet kommer til samme konklusjon som rapporten som ble levert til næringsminister Jan Christian Vestre. 

– Rapporten bekreftet at EMV bidrar til bedre konkurranse, innovasjon og mangfold i hyllene – til glede for forbrukerne.

Kiwi understreker at de også skal være billig på de vanlige merkevarene og at gode produkter til god pris er det viktigste for kunden.

Tallene fra april viser at det ikke alltid er de egne merkevarene som har den gode prisen.

Kiwi, april
EMV	Stykkpris	Kilopris	Leverandørmerker	Stykkpris	Kilopris
Eldorado sardiner i tomatsaus	22,4	213,33	King Oscar sardiner i tomat	20,9	197,17
Eldorado sardiner i olje	21,9	208,57	King Oscar sardiner i olje	19,9	187,74
First Price nøttepålegg	28,2	70,5	Nugatti	34,8	69,6
First Price appelsinsaft	29,9	3,32	Fun light appelsin	26,9	3,36
Folkets karbonader	66,9	111,5	Gilde karbonader	99	78,57
Eldorado grove rundstykker	23,4	39	Hatting grove rundstykker	24	40
First Price fiskeboller	27,9	50,72	Vesteraalen fiskeboller	29,9	54,36
Eldorado pastasaus basilikum	20,4	58,29	Barilla basilikumsaus	22,9	57,25
First Price potetchips	28,8	96	Kims potetgull salt	19,9	99,5
First Price cola free 6 stk 1,5 l	92,4	10,27	Coca Cola u/sukker 6-pakning	79	8,78

Rema 1000, april
EMV	Stykkpris	Kilopris	Leverandørmerker	Stykkpris	Kilopris
Bondens himalayasalt	24,9	138,33	Sørlandschips original havsalt	18,9	99,47
Prima lavpris potetchips	38,4	96	Maarud classic salt	23,5	97,92
Prima appelsinsaft	29,9	3,32	Fun light appelsin	26,9	3,36
R Pizza pepperoni	49,9	122	Big One Pepperoni	69,9	118,47
Nordfjord karbonader	59,9	114,1	Gilde karbonader	79,9	110,97
R Honni Puffs	52,5	105	Kellogg´s smacks honni korn	37,9	101,07
Rema 1000 jordbærsyltetøy	39,8	76	Nora jordbærsyltetøy	23,4	58,5
Nøttesjoko	28,6	71,5	Nugatti	34,8	69,9
Prima makrell i tomat	22,9	104,09	King Oscar makrellfilet i tomat	15,9	99,38
R Sardiner i olje	21,9	277,22	King Oscar sardiner i olivenolje	19,9	248,75
R Jungelkjeks	29,9	170,86	Sætre eventyrkjeks	27,2	155,43

De tre billigkjedene, Extra, Kiwi og Rema 1000, sier i kor at de skal være billigst, og det gjør at egne merkevarer ikke alltid er billigst.

– Gjennom året skal PRIMA lavpris være vårt billigste alternativ, sammenlignet med merkevarene. Men i enkelte perioder, hvor det er ekstremt prispress i markedet som nå før påske, vil prisene på enkelte produkter kunne være lavere – som tross alt kommer kundene til gode, sier kategori- og innkjøpsdirektør Line Aarnes i Rema 1000.

Både Kiwi og Extra understreker at deres egne merkevarer, First Price og Xtra, skal være billigst i butikken gjennom året. 

Men i påsken blir de mye dyrere enn kjente merkevarer.

– Unormalt lav pris

– Rundt høytider som påske er det mange av de tradisjonelle merkevarene som Solo og Kvikk Lunsj mange etterspør, og disse kan derfor bli unormalt lavt priset, sier Arvin i Kiwi.

Dette er Extra enig i og mener at begge Coop-kjedene Mega og Extra ofte har tilbud på egne merkevarer også.

Lurer ikke kundene

Coop understreker at de ikke har redusert størrelsen på sitt nøttepålegg for å få det til å virke rimeligere. 

– Coop eies av kundene og har ingen interesse eller intensjon om å lure kundene. Vi merker alltid alle produkter med enhets- eller kilopris, skriver Lutnæs i Coop til TV 2 hjelper deg.

Arvin hos Kiwi sier at mange av First Price-produktene også er større enn de tradisjonelle merkevarene.

Et eksempel på dette er den enorme Xtra potetgullposen på 300 gram. Men stor størrelse er ingen garanti for lav kilopris. 

– Xtra potetgull skal alltid være det billigste alternativet. Unntaket her skyldes ekstra tøff priskonkurranse mot påske, hvor flere hundre varer kan falle i pris på en dag, skriver Lutnæs i Coop.

Men det var ikke bare i påsken Xtra potetchips salt var dyrest. På de to andre prisundersøkelsene til TV 2 hjelper deg i begynnelsen av mars og april var Xtra fra noen ører til noen kroner dyrere per kilo enn de mindre posene fra kjente merkevarer.