– Det ser billig ut, men kan være dyrt

Når du kommer inn i en Rema 1000-butikk, ser du hauger med Nordfjord-salami med store reklameplakater plassert direkte på gulvet. 

I kjøledisken ligger Nordfjord karbonade- og kjøttdeig dandert på store flater, og forskjellige pakker med skinke har heftig store prisplakater. 

– Varer på gulv eller pall selger mer, og varer som merkes med prisplakat selger mer – også om det ikke er en tilbudspris. Det er en sannhet i vår bransje, sier markeds- og innovasjonsdirektør Ragnar Johansen hos kjøttprodusent Grilstad.

– Det å ta det mest tilgjengelige produktet hvor det står størst skilt om tilbud, er ikke alltid det beste valget. Det ser billig ut, men kan være dyrt, sier matblogger Anders Nordstad.

Lite synlige konkurrenter

Mange av Nordfjords konkurrenter, som Gilde og Grilstad, virker gjemt i hyllene. Selv Rema 1000 sine egne merkevarer er vanskelig å få øye på.

Hylleplasseringen er neppe tilfeldig, ifølge Nordstad. Nordfjord leverer bare til Rema 1000 og har trolig betalt flere titalls millioner i markedsstøtte til matvarekjeden.

Men har Nordfjord de billigste produktene? 

TV 2 hjelper deg har gjennom mange uker sjekket prisen på varene til Nordfjord og konkurrentene.

Se prissammenligning lenger ned.

– Hylleplass er gullet

Matblogger Anders Nordstad mener årsaken til at Nordfjord får så bra hylleplass er at de har betalt dyrt for å være i butikken til sin eneste kunde, Rema 1000. 

Revisor Jetmund Thornes skrev i 2020-årsregnskapet til Nordfjord Kjøtt at de betalte 70-80 millioner kroner for «aktivitetsrabatter, eksponeringskostnader, markedsstøtte, m.v.». 

– Det er utpressing, sier Nordstad, som mener Nordfjord ville blitt kastet ut av hyllene til Rema 1000 hvis de ikke betalte dette beløpet.

– Nordfjord er bygget opp for å være leverandør til Rema 1000, og det er Rema 1000 som bestemmer om de skal leve, sier matbloggeren.

Verken Rema 1000 eller Nordfjord avslører hva som blir betalt i markedsstøtte, men Nordfjord skriver at «alle transaksjoner og leveranser skjer på forretningsmessig grunnlag og i tråd med veletablert bransjepraksis».

Se hva Rema 1000 sier om betaling for hylleplassering lenger ned i saken.

Matforsker og økonom Ivar Fredrik Pettersen i Alo-Analyse er ikke overrasket over at leverandøren må betale.

– Hylleplassen er gullet til dagligvarebutikkene, og leverandørene er villige til å betale for best hylleplass, sier han.

På jakt etter tilbudene

TV 2 hjelper deg har foretatt en pristest over lang tid av Nordfjord og de konkurrerende produktene. 

Allerede 7. februar gikk vi på jakt for første gang. Resultatet var sjokkerende. 

Det første som møter oss på Rema 1000 på Tveita i Oslo er en stor haug med Nordfjord-salami. 

Den velkjente Grilstad Jubelsalami er plassert på baksiden.  Men det betyr ikke at den er dyrere.

Vår pristest viser at en pakke med Grilstad jubelsalami er 18 kroner billigere per kilo enn Nordfjord-salamien. Nordfjord er kun billigst hvis du kjøper to salami-pakker samtidig. 

En prissjekk i mars overrasker enda mer. Se tabell lenger ned i saken.

– Har Grilstad betalt for lite for hylleplass?

–  Mest sannsynlig, ja. Hadde de betalt mer, så ville de nok blitt eksponert mer. Da hadde Rema tjent mer penger på å selge Grilstad enn på å selge Nordfjord, sier matblogger Nordstad.

– Vi betaler ikke for hylleplass, presiserer salgsdirektør Terje Sørnes i Grilstad. 

– Vi betaler derimot for en felles markedsføringsavtale, men det beløpet er konfidensielt.

– Tjener mer på Nordfjord

Grilstad har en teori om hvorfor noen Rema-butikker gir Nordfjord bedre plass i butikken.

– Hos Rema 1000 har man kjøpmenn som tar en del selvstendige beslutninger, og det ville ikke være unaturlig at de tjener mer på å selge Nordfjord salami enn vår jubelsalami, sier Ragnar Johansen i Grilstad, som forklarer at det skyldes priskonkurransen mellom lavpriskjedene.

  – Grilstad jubel- og gullsalami er populære produkter som ofte blir presset i pris av dagligvarebutikkene, mens Nordfjord er mindre utsatt for prispress fordi det ikke finnes noen direkte sammenlignbare varer hos de andre kjedene.

De understreker at Grilstad generelt sett er fornøyd med hylleplassen i Rema 1000-butikkene.

Beste påskeprisene

Teorien om prispress kan virke riktig. For når vi sjekker prisene på Nordfjord kontra merkevarer i den store påskepriskrigen, er det slik at Nordfjord-produktene ikke følger merkevarene ned i pris. 

Vi sjekket prisene fredag 22. mars, og da var Grilstad jubelsalami satt ned til kroner 22,60 per pakke. Det er 165 kroner billigere per kilo enn Nordfjords salami.

Det samme med Gilde stjernebacon, som er 42 kroner billigere per kilo.

Gilde grill- og wienerpølser har også voldsomme rabatter i påsken, og her holder heller ikke Nordfjord tritt med prisene. Gilde wienerpølser er 25 kroner billigere og grillpølsene 14 kroner billigere per kilo enn Nordfjord.

– Overraskende

TV 2 hjelper deg har sjekket prisene på Nordfjord versus merkevarer i en og en halv måned. 

Ved en sjekk 13. februar finner vi at Gilde favorittsalami er 74 kroner billigere per kilo. Selv om du slår til på 2-pakk-tilbudet til Nordfjord, er Gilde fortsatt 37 kroner billigere per kilo.

7. februar er det lønnsomt å bøye seg ned til nederste hylle og velge Gilde stjernebacon, som er 27 kroner billigere per kilo enn hoffleverandøren til Rema 1000.

Selv om Nordfjord breier seg utover kjøledisken med sin karbonadedeig, er den mindre synlige Gilde-pakken 17 kroner billigere per kilo.

– Rema 1000 har en kostnadsbesparelse med at Nordfjord bare leverer til dem. Så det er overraskende at det ikke kommer forbrukeren til gode, sier Pettersen i Alo-Analyse.

Nordfjord kan ikke avsløre om det er mer gunstig for Rema 1000 å handle hos dem. Det er «konkurransesensitiv informasjon som vi ikke kan gå ut med, og vi har heller ingen innsikt i andre leverandørers avtaler med Rema 1000», skriver Nordfjord.

Billigste vare

Konserndirektør Kjell S. Rakkenes i Nortura, som har merkevaren Gilde, vil ikke spekulere i hvorfor Nordfjord får bedre hylleplass. 

– Det er butikkene selv som bestemmer hylleplassering, pris på distribusjon og hvilken pris de til syvende og sist setter på produktet.

– Føler dere at Rema 1000 bevisst gjemmer bort Gilde-produkter selv om de er billigere enn Nordfjord?

– Jeg har ikke innsikt i hvordan kundene våre tenker og prioriterer, sier Rakkenes.

Gilde har ikke billigste karbonadedeig i butikken. 

Det er Remas egen merkevare Prima som er rimeligst. Hele 25 kroner billigere enn Nordfjord. 

Hvis du lurer på hvor Prima er produsert, kan vi avsløre at det er hos Nordfjord. 

Nordfjord sier at prisforskjellen skyldes at Prima «kan ha frossent råstoff».

Ivar Fredrik Pettersen i Alo-Analyse er ikke overrasket over at den billigste er mindre synlig.

– De vil helst ha fokus på Nordfjord Kjøtt. Så blir Prima et alibi for at de også har billige produkter. Det er kjøpmannsfaget.

15. februar drar TV 2 hjelper deg i butikken for å kjøpe skinke. XXL kokt skinke breier seg i kjøledisken med stor plakat. Kiloprisen er 177 kroner. 

Det er langt fra så billig som man skulle tro. På nederste hylle kan du kjøpe to pakker Gilde favorittskinke til 157,90. I en kasse ligger Prima kokt skinke til 131,60 per kilo.

Rema 1000 innrømmer at best hylleplass ikke betyr billigst pris.

– Noen produkter er mer konkurranseutsatt enn andre, og dermed får de en lavere pris. Dette henger ikke nødvendigvis sammen med hvor varen er plassert i butikkene, skriver kategori- og innkjøpsdirektør Line Aarnes i Rema 1000.

Hun skriver at plassering styres av sesonger, som påske, og hva kundene er opptatt av. 

Ny undersøkelse

5. og 6. mars gjør TV 2 hjelper deg nok en undersøkelse for å sjekke prisene. Her har vi sammenlignet Nordfjord med konkurrentene, og Rema 1000s egne merkevare Prima.

Se funnene i tabellen.

Nordfjord understreker at det er kvalitetsforskjell på Nordfjord og Prima selv om Nordfjord har produsert begge varene:

«Prima bacon er med svor, mens Nordfjord sin bacon er uten svor», skriver de og forteller at det er forskjell i kjøttsammensetningen på de to salamiene:

«Prima Lavpris sin salami er laget av svin og Nordfjord sin salami er laget av både storfe og svin».

Prima skinke har ikke Nordfjord laget, den er produsert av Sørlandskjøtt.

– Plagsomme konkurrenter

Forsker Arne Dulsrud ved Statens Institutt for forbruksforskning (SIFO) er ikke overrasket over Nordfjords sentrale plass i hyllene hos Rema 1000. 

– De er hovedsamarbeidspartner nummer 1. Det vi kaller en kategorikaptein, forklarer Dulsrud. 

Han skrev fagrapporten «Å sette pris på hylleplassen» i 2005. 

Der skriver han at det kan være fristende for kategorikapteinen å bruke posisjonen «til å presse ut plagsomme konkurrenter. Dette gjøres enkelt ved å tildele konkurrerende merker mindre plass i butikken, gjerne helt nede ved gulvet eller på baksiden av en reol».

Den 18 år gamle rapporten er eneste gang bransjen har røpet hvor mye man betaler for fellesmarkedsføring. Ifølge leverandørene var det tre prosent, mens en av innkjøpssjefene i en av kjedene mente det utgjorde 2,5 prosent av deres bruttoomsetning, ifølge rapporten. 

– Totalt hemmelighold

I 2022 ble det omsatt matvarer for 201,3 milliarder kroner. Dermed vil det være betalt mellom fem og seks milliarder kroner i fellesmarkedsføring hvis tallene fortsatt viser seg å være korrekte.

– Disse tallene ville det vært umulig å få i dag. Det er totalt hemmelighold, sier Dulsrud.

En av årsakene er at dette er svært omstridt. I rapporten skrev Dulsrud og  Jan Roar Beckstrøm at fellesmarkedsføring synes «å være et viktig instrument for å skjule bonuser fra leverandør til kjede». 

– Selge hele dyret

Rema 1000 mener fellesmarkedsføring eller markedsstøtte gis for å gjennomføre kampanjer i løpet av året.

– Det er ikke obligatorisk å benytte seg av disse markedstjenestene, men de fleste leverandører ønsker dette for å øke sitt eget salg. Plassering av varer i hyllen inngår ikke i markedsstøtte, og det er ikke mulig å kjøpe seg bedre plassering, skriver Aarnes i Rema 1000. 

Hun mener plasseringen er basert på hva som er enklest for kundene, og det skal også sørge for god rullering for å hindre svinn.

– Vi er også den eneste store kunden til Nordfjord Kjøtt, og da har vi også et ansvar for å selge hele dyret. Da må vi legge til rette for det i butikk og i markedsføringen.

Nordfjord understreker at de har et godt forhold til Rema 1000.

«Det har bidratt svært positivt både for Nordfjord Kjøtt som bedrift, vårt lokalmiljø og norske bønder. I tillegg har kunder over hele landet fått tilgang til de bra produktene fra Stryn og Loen», skriver de entusiastisk.